Code
MGYF STR 5932
Niveau
M2
Discipline
Stratégie
Langue
Anglais/English
Crédits ECTS
2
Heures programmées
28
Charge totale étudiant
40
Coordonnateur(s)
Département
- Management, Marketing et Stratégie
Equipe pédagogique
Introduction au module
La donnée est aujourd'hui au cœur des décisions business, en particulier dans l'univers digital où chaque interaction d'un utilisateur peut être mesurée, analysée et exploitée.
Ce module invite les étudiants à endosser le rôle d'analystes web pour un site e-commerce ou une application mobile réels, en s'appuyant sur les données de la plateforme collectées via Google Analytics.
Pendant quatre jours, les étudiants apprennent à cadrer une stratégie de mesure, explorer et interpréter des données comportementales, évaluer la performance des canaux d'acquisition et transformer des insights en recommandations business actionnables.
Le module se conclut par une soutenance orale devant un jury, dans les conditions d'une restitution professionnelle.
Ce séminaire vise à sensibiliser les étudiants à l'importance du référencement et de l'analyse Web pour les spécialistes du marketing modernes.
Nous combinons le référencement et l'analyse Web pour montrer clairement à quel point les deux sont étroitement liés et travaillent ensemble.
Le cours est réparti à parts égales entre les concepts et les travaux pratiques, principalement avec Google Analytics.
Bloc de compétences
- 6. Concevoir et/ou piloter des solutions de gestion innovantes en veillant à garantir une création de valeur soutenable pour toutes les parties prenantes
Compétences du bloc
- 6.1 - Concevoir, développer et appliquer des politiques et pratiques propices au dynamisme de l'organisation, pour résoudre des problématiques repérées, en intégrant les spécificités du contexte métier.
- 6.2 - Optimiser l'usage d'outils adaptés aux différents domaines de gestion, et définir et interpréter les KPI pertinents, afin de mesurer et garantir une création de valeur durable et soutenable pour toutes les parties prenantes.
- 6.3 - Produire et analyser les principaux documents de synthèse, dans le but de s'assurer d'une gestion optimale, durable, en veillant à son alignement sur la vision, mission et les valeurs de l'organisation.
- 6.4 - Auditer les risques associés en mobilisant les outils d'analyse stratégique et de prise de décision, en identifiant et évaluant les faiblesses / risques associés aux outils employés, afin de recommander des solutions de gestion pérennes.
Objectifs d'apprentissage du cours
À l'issue de ce module, l'étudiant sera capable de :
1. Cadrer la stratégie de mesure — traduire les objectifs business en KPIs actionnables et cartographier les événements clés du parcours d'achat.
2. Auditer le comportement d'achat — construire un rapport d'entonnoir et segmenter les audiences pour repérer les points de décrochage.
3. Analyser la rentabilité — croiser acquisition et ventes, et interpréter l'attribution du chiffre d'affaires par canal.
4. Traduire la donnée en actions — extraire des insights et formuler des recommandations business.
5. Restituer les résultats — structurer et présenter une synthèse percutante à l'oral.
Contenu : structure du module et agenda
Pendant quatre jours, les étudiants travaillent en équipe sur l’analyse d’un réel site web ou application mobile. Ils auront accès aux réelles données de cette plateforme digitale, via l’outil Google Analytics.
Tels des analystes, il leur sera demandé d’analyser les performances business de ce site web ou application mobile et à partir des insights de cette analyse, proposer des recommandations d’améliorations basées sur les données.
Le programme couvre six volets complémentaires : la stratégie de mesure, l'acquisition, l'exploration du comportement d'achat, les profils utilisateurs, l'analyse des ventes de produits et la monétisation — avant de déboucher sur la restitution des insights et recommandations. Le cours se termine par une présentation orale devant un jury.
Le module s'articule autour des cinq objectifs d'apprentissage et se déroule sur quatre journées, chacune combinant deux volets du programme :
Jour 1 — Stratégie de mesure & Acquisition
• Matin : Cadrage de la stratégie de mesure — traduire les objectifs business du site/de l'application en KPIs, décliner les actions clés des en événements et conversions.
• Après-midi : Acquisition — panorama des sources de trafic et comparaison des canaux marketing.
• Livrable : Équation business et premier diagnostic d'acquisition.
Jour 2 — Conversion & Profils utilisateurs
• Matin : Conversion — construction d'un rapport d'exploration en entonnoir pour visualiser le tunnel d'achat et localiser les taux de décrochage.
• Après-midi : Profils utilisateurs — segmentation d'audience pour construire des profils types et isoler des comportements d'achat spécifiques.
• Livrable : Analyse du tunnel de conversion et typologie des profils utilisateurs.
Jour 3 — Analyse des ventes de produits & Monétisation
• Matin : Analyse des ventes de produits — performance par produit et par catégorie, produits les plus consultés/vendus, taux de conversion par produit, associations d'achat.
• Après-midi : Monétisation — rentabilité par canal (croisement acquisition/ventes, ROI) et modèles d'attribution (last-click vs multi-touch) pour optimiser les budgets marketing.
• Livrable : Analyse des performance produits, analyse de l’acquisition et recommandations budgétaires.
Jour 4 — Insights & Recommandations
• Matin : Data storytelling — extraction d'insights actionnables et construction de la narration analytique à partir des anomalies et opportunités détectées. Elaboration de recommandations concrètes.
• Après-midi : Soutenance devant un jury.
• Livrable : Support de présentation final et soutenance orale devant jury.
Contribution à l'atteinte des ODD (Objets du Développement Durable)
ODD 9 — Industrie, innovation et infrastructure
Ce module contribue à l'ODD 9 en développant la maîtrise d'outils numériques (Google Analytics) et de méthodes d'analyse de données qui soutiennent l'innovation dans les pratiques de gestion et la transformation digitale des organisations.
ODD 8 — Travail décent et croissance économique
Il contribue également à l'ODD 8 en formant les étudiants à optimiser, grâce à une utilisation responsable et rigoureuse de la donnée, la performance économique des organisations, condition d'une croissance durable et créatrice d'emplois.
SDG 9 — Industry, innovation and infrastructure
This module contributes to SDG 9 by developing the mastery of digital tools (Google Analytics) and data analysis methods that support innovation in management practices and the digital transformation of organisations.
SDG 8 — Decent work and economic growth
It also contributes to SDG 8 by training students to optimize, through a responsible and rigorous use of data, the economic performance of organisations, which is a condition for sustainable growth and job creation.
Nombre d'ODD abordés parmi les 17
2
Apprentissage
synchrone
Méthode pédagogique
Séminaire / cours : Oui — Les notions nécessaires au projet sont introduites progressivement et mises en application pendant les activités.
Étude(s) de cas : Oui — Les étudiants travaillent sur les données réelles d’un site web ou d’une application mobile.
Travaux pratiques : Oui — Les étudiants mettent en pratique des outils et méthodes de travail pour réaliser le projet demandé. Ces outils et méthodes de travail leur sont transmis pendant les activités, et le projet leur permet de les mettre en pratique sur un cas réel, pour acquérir leur maîtrise professionnelle.
Présentation(s) : Oui — Les équipes présentent le résultat de leurs analyses et leurs recommandations devant un jury et répondent à ses questions.
Composante de formation à distance : Non — Le module se déroule en présentiel. Les outils numériques et l’IA sont utilisés pendant les séances.
Accompagnement : Oui — Les équipes bénéficient de retours réguliers et d’un accompagnement des enseignants tout au long du projet.
Parcours d’apprentissage : Oui — Les étudiants progressent étape par étape. Le cours est structuré de manière à les faire avancer, jour après jour, depuis le cadrage de la stratégie de mesure jusqu'à la restitution finale des résultats, chaque étape s'appuyant sur les compétences acquises lors de la précédente.
Jeux de stratégie / compétitions : Oui et Non — Le module permet d’acquérir des compétences nécessaires au pilotage de la stratégie d’entreprise : la mesure de la performance. Cela vise à obtenir un avantage compétitif pour l’entreprise. Par contre, pendant le module et dans la classe, on privilégie la coopération, les échanges entre équipes et l’apprentissage collectif plutôt que la compétition.
Seminar / lecture: Yes — The concepts required for the project are introduced progressively and applied during the activities.
Case study/ies: Yes — Students work with the real data of a website or mobile application.
Hands-on work: Yes — Students put tools and working methods into practice to carry out the requested project. These tools and methods are taught during the activities, and the project allows students to apply them to a real case in order to build professional proficiency.
Presentation(s): Yes — Teams present the results of their analyses and their recommendations in front of a panel and answer questions.
Distance-learning component: No — The module is delivered in person. Digital tools and AI are used during the sessions.
Coaching/support: Yes — Teams receive regular feedback and support from the teaching staff throughout the project.
Learning pathway: Yes — Students progress step by step. The course is structured to move them forward, day after day, from framing the measurement strategy to the final presentation of results, each stage building on the skills acquired in the previous one.
Strategy games / competitions: Yes and No — The module builds skills required to steer corporate strategy through performance measurement, aimed at gaining a competitive advantage for the company. However, within the module and the classroom, cooperation, exchanges between teams and collective learning are favoured over competition.
Debate(s): Yes — Students are asked to explain, argue for and defend their choices throughout the module.
Système de notation et modalités de rattrapage
La notation finale est structurée sans tableau pour une lisibilité textuelle optimale :
Évaluation en groupe (40 % de la note finale)
• Objectif : Produire une analyse complète des performances business d’un site web ou application mobile grâce aux données Google Analytics des 12 derniers mois.
• Évaluation Formative (en cours de séance) : Retours réguliers des enseignants lors des principales étapes du projet pour aider la progression de l'équipe et lui permettre d'ajuster sa méthode de travail avant la présentation finale.
• Évaluation Certificative (présentation finale): Chaque équipe présente le rapport d'analyse de performance et les recommandations d'optimisation devant un jury, suivi d'un temps de questions-réponses.
• Critères : Utilisation des outils et méthodes transmis pendant les activités, rigueur scientifique de l'analyse, pertinence et clarté des recommandations, qualité de la présentation orale.
Évaluation individuelle (40 % de la note finale)
• Objectif : Démontrer individuellement la maîtrise des cinq objectifs d’apprentissage du cours (OAC).
• Évaluation Formative (tout au long du module) : Retours des enseignants lors des activités en équipe, des échanges intermédiaires et des présentations courtes, portant sur la progression de chaque étudiant vis-à-vis des cinq OAC.
• Évaluation Certificative (contrôle continu individuel) : La maîtrise individuelle des cinq objectifs d'apprentissage est évaluée tout au long du module à partir des contributions observables, des échanges avec les enseignants, des réponses aux questions et lors de la présentation finale.
• Critères : Les cinq objectifs d'apprentissage du cours (OAC) définis à la section 5 constituent les cinq critères de l'évaluation individuelle.
Implication personnelle et contribution (20 % de la note finale)
• Objectif : S’impliquer activement dans le travail collectif et contribuer à créer des conditions de coopération favorables au sein de l’équipe.
• Évaluation Certificative (contrôle continu) : L’implication personnelle et la contribution sont évaluées par les enseignants à partir des comportements observés pendant les quatre jours. Les retours des autres membres de l’équipe (peer review) complètent ces observations.
• Critères de participation et engagement : Participe activement aux activités et contribue concrètement aux objectifs du projet.
• Critères de collaboration et inclusion : Coopère efficacement avec les autres, écoute les différents points de vue et favorise la participation de chacun.
En résumé (Barème)
• Évaluation en groupe : 40 %
• Évaluation individuelle liée aux cinq OAC : 40 %
• Implication personnelle et contribution : 20 %
Rattrapage (CF2)
• Modalité : Analyse d'un site web ou d'une application mobile, rendu individuel écrit. L'étudiant devra analyser les performances business du site ou de l'application concerné (acquisition, conversion, monétisation) et formuler des recommandations d'optimisation, en mobilisant les mêmes outils et méthodes que ceux vus en cours (Google Analytics, KPIs, entonnoir de conversion, segments, modèles d'attribution).
• Conditions : La note est plafonnée à 10/20. En cas de non-validation du CF2, une prolongation de scolarité peut être accordée par le jury des études.
Règlement du module
Communication Professeur-Apprenant
Le professeur contactera les apprenants via leur adresse courriel scolaire (IMT-BS/TSP) et le portail Moodle.
Aucune communication via les adresses mails personnelles n’aura lieu. Il est de la responsabilité de l’étudiant de consulter régulièrement sa boîte mail IMT-BS/TSP.
Les apprenants peuvent communiquer avec le professeur en envoyant un mail à son adresse institutionnelle. Au besoin, il est possible de le rencontrer dans son bureau durant les heures de bureau ou sur rendez-vous.
Apprenants avec des besoins d’accommodement
Si l’apprenant a un handicap qui empêche d’accomplir le travail décrit ou qui nécessite toute sorte d'accommodement, il est de sa responsabilité d’en informer le directeur des études (avec justificatifs) dès que possible. Aussi, l’apprenant ne doit pas hésiter à en discuter avec son professeur.
Comportement en classe
En guise de courtoisie envers le professeur et les autres apprenants, tous les téléphones portables, jeux électroniques ou autres appareils générant du son doivent être désactivés pendant les cours.
L’apprenant doit éviter tout comportement perturbateur et irrespectueux tel que : arriver en retard en classe, partir tôt, comportement inconsidéré (ex. dormir, lire un document non lié au cours, utiliser un langage vulgaire, parler excessivement, manger, boire, etc.). Un avertissement peut être donné à la première infraction de ces règles. Les contrevenants seront pénalisés et pourront être expulsés de la classe et/ou subir d'autres procédures disciplinaires.
Les apprenants s’engagent à respecter strictement les horaires des cours figurant sur leur planning.
Le retard toléré est de 5 minutes. La présence sera déclarée sur Moodle durant ces 5 minutes via un QR code fourni par le professeur à chaque démarrage de cours.
Chaque demi-journée d'absence non justifiée ou liée à des retards conduit à un malus de -1 sur la note finale du cours.
L’apprenant doit arriver à l'heure pour les examens et autres évaluations. Personne ne sera autorisé à entrer en classe une fois que la première personne aura terminé l'examen et quitté la salle. Il n'y a absolument aucune exception à cette règle. Aucun apprenant ne peut continuer à passer un examen une fois le temps écoulé. Aucun apprenant ne peut quitter la salle pendant un examen à moins qu'il / elle ait terminé et ait remis tous les documents.
En cas de cours à distance, l'apprenant doit maintenir sa caméra allumée sauf en cas d'indications contraires données par l'enseignant.
Code éthique
IMT-BS est engagée dans une politique d'honnêteté dans le milieu académique. Toute conduite compromettant cette politique peut entraîner des sanctions académiques et/ou disciplinaires. Les apprenants doivent s'abstenir de tricher, de mentir, de plagier et de voler. Ceci consiste à accomplir un travail original et à reconnaître toute autre personne dont les idées et les documents imprimés (y compris ceux provenant d’Internet) sont paraphrasés ou cités directement. Tout apprenant qui enfreint ou aide un autre élève à enfreindre les normes de comportement scolaire sera sanctionné conformément aux règles de l'IMT-BS.
Références obligatoires et lectures suggérées
Croll, A. & Yoskovitz, B. (2013). Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster. O'Reilly Media.
Kaushik, A. (2010). Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity. Sybex.
Peterson, E. T. (2004). Web Analytics Demystified. Celilo Group Media.
Centre d'aide officiel Google Analytics (support.google.com/analytics), pour la documentation technique de l'outil utilisé en cours.
Mots-clés
Digital marketing, acquisition, conversion, e-commerce, tunnel de vente, KPI, segmentation, attribution, data storytelling, Google Analytics.